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连亏3年只靠“快速”能撑起达美乐的上市梦吗?

2024-01-23 19:43:46
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  连亏3年只靠“快速”能撑起达美乐的上市梦吗?作为一名80后,笔者第一次知道披萨是来自小时候的动画片《忍者神龟》,因为里面总有一只乌龟动不动就说要来一份馅饼,那时候以为这东西一定是人间美味。

  比萨,又叫做意大利馅饼,是一种发源于意大利的食品。通常的做法是用发酵的圆面饼上面覆盖番茄酱、奶酪以及其他配料,并由烤炉烤制而成。

  据罗马历史记载,公元前三世纪,意大利人就有一种吃法:圆麦饼+橄榄油+香料+石上烤。这被理解为披萨的雏形。

  3月28日,达美乐比萨在中国、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司(简称“达势股份”)向港交所递交招股说明书,拟在主板挂牌上市。

  达美乐中国成立于2008年,在2020年12月对Pizzavest China Ltd(达美乐当时在北京196体育官方app、天津、上海、江苏和浙江的总特许经销商)完成了收购,成为达美乐在中国的运营商。

  按2020年全球零售销售额计算,达美乐是全球最大的比萨公司,截至2022年1月2日在全球90多个市场拥有超过18800家门店。

  根据沙利文报告,2020年中国比萨市场整体规模为305亿元,预期在2025年前将增长一倍至623亿元,复合年增长率为15.4%。而比萨外送市场预计在2025年增至374亿元,占整个中国比萨市场的60.0%。此外,与其他东亚市场相比,中国比萨市场渗透率仍然较低,2020年中国每百万人仅有9.8家比萨门店,而同期日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

  2010年我国有55家注册披萨企业,而到了2020年,中国披萨注册企业数达到了8358家,披萨的门店在中国一线及低线城市的渗透率在不断提高。

  但是,达美乐在中国的发展并不理想。招股书还显示,截至目前,达势股份并未实现盈利。2019年、2020年和2021年,达势股份的净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.72亿元,以此计算,近三年达势股份累计实现净亏损9.27亿元。也就说,达势股份非但没有让收益与净利润实现匹配发展,反而陷入了亏损不断扩大的“境地”。

  与普通餐饮外卖相比,“30分钟必达”是达美乐中国的显著差异化优势。2021年超过91%的外卖订单是30分钟内完成的,平均送达时间为23分钟。

  面对中国市场,达美乐也非常接地气。在菜单上,达美乐中国提供比萨饼底以及意面、焗饭、配菜、甜点、饮料、汤类。为满足中国消费者不断变化的口味,达美乐中国自2018年起已推出超过100种新菜式,例如受到高度好评的金沙咸蛋黄嫩鸡比萨。

  达美乐中国在招股书中提出:计划在2022年和2023年分别新开120家和180家新店,并在一线城市布局中,增加门店绝对数量的同时,开发仅提供外带和外送服务的新门店模式。

  这样的开店速度,相对于中国其他的餐饮品牌,简直是“小儿科”,难怪进入中国这么多年,依然规模并不大。

  早在2017年,有机构复盘了2004年以来的美股增长情况。当时,作为最重要的互联网公司谷歌(Google)的股票投资回报率超过了16倍。而同在2004年上市的披萨公司——达美乐,算上分红、拆股等的投资回报率高达27倍。

  但实际上,当时达美乐的业绩其实相当糟糕,2004年同店销售额基本没有增长,上市筹资1.37亿美元超50%还要用来还债。这样的糟糕态势一直持续到2010年。

  但就算是从2010年计算,达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、Facebook和亚马逊。到2017年,其股价暴涨20多倍;而同期表现最好的亚马逊也就翻了5倍多。

  但达美乐的业绩依旧亮眼,其Q1财报显示:公司营收8.73亿美元,同比增长4.4%,超过市场预期的8.69亿美元;摊薄后每股收益3.07美元,同比上涨39.5%,超出市场预期的2.32美元。达美乐获得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融机构的买入、增持等评级,使其市值一跃爬升至150亿美元。

  1960年,还是大学生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盘下一家披萨店,给它起名为“Dominos Pizza”。这个披萨店80%的业务都是外送,持续7年之后,两兄弟才开始接受加盟进行扩展。由于举债经营,达美乐1969年就陷入资金链断裂,欠下150万美元走向破产边缘。一直到1977年,达美乐才还清所有债务进入快速发展通道。

  对中国人来说,披萨第一品牌似乎是必胜客。但笔者多年来的体验,真心觉得必胜客的披萨实在是太难吃。

  在中国市场内,达美乐布局了北上广深津杭等城市,其中上海109家,北京门店83家。在达美乐进入中国之前,必胜客(Pizzahut)早于1990年在北京东直门开了第一家店。这些年来,必胜客在中国的发展势头并不理想。

  2021财年,必胜客在全球有1.838万家餐厅,其中64%位于美国境外,超过99%的门店由特许经营商经营,整体零售额达到129.55亿美元。

  必胜客约占百胜中国营收体量的16%,仅次于肯德基。2021财年,必胜客总体销售额增长了6%,由同店销售额增长7%推动。今年2月9日的季报电话会议上,百胜CEO David Gibbs夸奖必胜客:“2021年的增长轨迹出现了转折,证明了我们的团队和特许经营者的辛勤工作。”

  2021年必胜客新开了235家店,是2016年以来最多的一年。截至2021年底,必胜客在中国的餐厅数目几乎是达美乐5倍多。2021年,必胜客的同店销售额增长7%,而肯德基的同店销售额下降了3%。百胜中国一直希望必胜客能成为肯德基之后的增长极。

  除了必胜客,国内还有一家外来披萨品牌可能也比较知名,那就是棒约翰。在达美乐进入中国之后的2003年,同被称为“世界三大披萨品牌之一”的棒约翰(Papa John’s)也进入中国。2004年1月,棒约翰在第25届年度特许经营500强中名列24位。

  达美乐如此难吃,为什么还能与必胜客、棒约翰齐名呢?因为达美乐快!虽然被评为最难吃披萨,但可能也不是那么“特别难吃”,而快速送货上门的长处,弥补了口感上的不足,这是达美乐的核心优势。

  现如今,国内的披萨品牌越来越多,诸如尊宝披萨、大师披萨等等。在国人的概念当中,汉堡和披萨是两大最经典最常见的洋快餐,但是如果有消费鄙视链,那披萨似乎要高于汉堡一筹。

  国人心理上对披萨的定位认知,主要来自于必胜客的消费教育,在必胜客这么多年的经营定位之下,披萨似乎不是“快餐”而是具有小资情调的“休闲消遣”。在这样的认知之下,必胜客似乎在刻意保持门店数量,这显然也是必胜客规模比肯德基小的原因。

  但是,达美乐的出现,打破了必胜客对于披萨的定位。这有点像瑞幸之于星巴克。瑞幸就是卖咖啡,而且也是快速配送,不讲究消费场景。达美乐就是卖披萨,不讲究小资情调。

  相对于汉堡、炸鸡这样的品种来说,披萨似乎要更加健康一些,所以在写字楼,加班开会这样的消费场景之下,点个披萨充充饥,可能是最优方案。

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