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196体育官方网站椰树直播操盘团队:不抗拒黑红争议 被说擦边很难受

2024-02-24 19:59:13
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  196体育官方网站椰树直播操盘团队:不抗拒黑红争议 被说擦边很难受“14次热搜、200场直播、1000万场均曝光。”这是截至今年11月,椰树直播间战绩。而代价,是每天上千条褒贬不一的评论和私信。

  从去年10月被全网指摘“擦边营销”,到今年3月推出“男模天团”引发争议,再到如今“质疑椰树、理解椰树、成为椰树”成为网络热梗。没人知道椰树的直播风格是如何产生、又为何能坚持到现在。除了尹丹丹和她背后的“记得开心”团队。

  作为椰树直播间的操盘手,“记得开心”脱胎于椰树内部,从直播没网线、主播招不齐,到带着品牌走出海南岛,仅仅花了一年时间。今年下半年,团队成员频繁出现在各类商业分享会,来人想要一窥椰树直播爆火的秘密,最终却又无功而返。为了进一步了解椰树直播及其背后的团队,九派财经在12月初探访了位于海口市区的椰树集团总部。

  受直播爆火的影响,椰树办公楼总是惹来路人侧目,短视频平台上,这里更是成为新晋网红地标。在大厦三楼,曾经在90年代作为椰树荣誉展示的大礼堂,被改造成了配备迪厅灯光、音响以及沙滩阳光布景的直播间。在这里,九派财经见到了椰树直播团队的主创成员——导演糯米、品牌专家孙涛,以及直播间掌舵人尹丹丹。

  记者了解到,加入团队前,糯米是有着“海南吴彦祖”之称的岛内网红,还是国际赛事的街舞冠军,孙涛则在气质上更接近一名学者,谈话中总离不开“品牌调性”。相比之下,尹丹丹要更烟火气些,有着湖南妹子的率性直爽。

  正如《风吹半夏》影视剧情和内核,性格迥异的三人,在“直播带货”野蛮生长的时代闯出了奇迹。在三人的讲述中,那些曾在外界掀起惊涛骇浪的事件,不过源于小小的“失误”:平台禁播传闻是因为网络卡断下播;带货不满1000元不是没人买,而是工厂每场直播只给100箱货......

  椰树直播所经历的每起事件、每次热搜,之于其他品牌,都能逼疯直播从业者、让平台运营急得团团转,到头来却让椰树一再成为公众焦点。从这点看,他们无疑是幸运的。而深究原因,这或许也与椰树38年的基因延续有关。

  在长达3个半小时的访谈中,“椰树”品牌贯穿始终。提及“擦边”“土味”审美带来的一系列争议时,三人表达了椰树希望被看到的渴望。关于直播间只品宣不带货,原因也仅仅是椰树不想伤害经销商。甚至聊到走出海南的计划时,主创团队仍会将落点放在椰树身上。或许透过椰树直播间,人们认识的,不仅椰树一年来的逆势突围,还有这家老国货品牌38年的既往。

  九派财经:有段时间椰树直播间卷入“擦边”风波,直播甚至被频繁掐断,对于“擦边博眼球”争议,你们怎么看?

  孙涛:“擦边”这个说法好像只针对椰树直播,同样的直播形式放在品牌身上很少被质疑。我并不认为这种风格存在擦边。我们必须选择一种品牌传播形式,让更多人去关注和了解椰树。模特及其着装都是符合椰树品牌调性,吸引眼球的舞蹈也仅仅是因为年轻人喜欢。

  糯米:我想澄清一点,“椰树直播因擦边被禁播”是外界的误解。所谓被“频繁掐断”,并非平台禁止而断播,而是因为我们最早的直播场地在椰树厂区,没有无线网,使用网卡会经常出现网络卡断,只能下播解决;另外,直播中舞蹈动作或者上货流程出问题,我们会直接下播调整后再开播。

  至于擦边争议,我们只是替品牌方去考虑,并没有这方面困惑。椰树直播间更想传递的是健康和自然的理念,椰树模特偏向于自然美,像椰汁一样,都是纯天然,不添加任何防腐剂。

  尹丹丹:两个男生还好,但我作为一个女生,第一次被说擦边,心里肯定难受。直播间舞蹈风格是我定的、模特也是以我的审美招的。结果网上流传“椰树直播间负责人是五六十岁的糟老头,找了一群美女跳给自己看,就图个开心”,给我委屈得整晚睡不着。

  面对质疑,团队选择了坚持。无论外面怎么说,我们始终没有从宣发层面回应网友。这么做,一方面是王光兴总裁很支持,另一方面团队也在默默听取网友建议,灯光、服装、音乐风格都在调整。这个过程中,网上从一开始质疑椰树、理解椰树、成为椰树,会给我们带来些鼓励和信心。

  九派财经:“男模天团”上线后,椰树直播间风评逆转,这个想法是怎么产生的?不担心再度引发争议吗?

  尹丹丹:从品牌传播的角度,当时直播账号后台男性粉丝偏多,而椰树消费者不仅有男性群体,也有女生、小朋友,于是后面我们选择全面覆盖。比如00后男模特启子,人称“福娃”,线下就很受小朋友们喜爱。

  女模换男模,预料到会是个话题。但对话题后续引发的争议,我们不刻意引导也不抗拒。新媒体时代,被看见很重要,有争议才有热度,只要过程是在往良性方向发展,无论外界说我们走黑红路线还是黑转粉,都能接受。

  九派财经:风评从“批擦边”到“我爱看”,转变的原因是什么?期间,你们的直播思路发生了哪些改变?

  糯米:团队一直都是很克制的。对观众来说,椰树直播风格叫擦边;对品牌而言,传递的是“椰树审美”。而椰树直播团队要做的,则是在审美与“擦边土欲风”间找到平衡点。风评的改变,可能是因为找到了这个平衡点。

  我们一开始思路并没有那么明晰,只想用女模特和男模特来展现椰树自然和阳光的审美。直到男模健身主题爆火后,才慢慢过渡到“健身”这个被大众广泛接受的理念,同时网友的评论还扩大了健康的概念,我们就顺势在直播中融入了动感单车、举杠铃、跳健身操等健美元素。

  九派财经:椰树直播间有了热搜体质,直播流量也非常可观。大流量涌入时,是种什么感觉?经过一年的摸索,有没有总结出一套“上热搜”的方?

  尹丹丹:直播火了之后,我们冷静了好久,总结出两个字:幸运。椰树直播间走红,一是椰树给了很好的品牌背书,二是团队真的很互补。我常开玩笑,我负责左擦边(创意)、糯米负责右擦边(落地)、孙总负责把我们抓回来(品牌风控)。因为我想法比较天马行空,比如开个打碟专场、直播煎牛排卖椰子油,这个时候糯米和孙总就会把我拉回现实。

  其实,我们的热搜体质也源自这种内容的创新力和执行力。团队去商场直播,没有预告,想到就去做。结果当天现场吸引了将近12万的人流量,观众模特合照后,又自然形成二次传播的话题。

  孙涛:说到方,一方面是坚持,一个品牌直播间给人们留下标签,背后肯定是它们坚持很长一段时间的风格;另一方面椰树直播的风格虽是统一的,但表现的创意实时在变。直播内容结合抖音热舞、词条或音乐,不是我们独创的,但我们跟得上传播的潮流和趋势。

  糯米:目前直播内容按主题走,比如春节、六一等节假日。但同样的形式放到明年,观众会疲倦。因此,我们需要迭代、融入更多元素。这是我现在不担心却会焦虑的点,害怕热度过去。

  尹丹丹:除了内部头脑风暴外,我们很多灵感来自于网友的建议。我常说,记得开心是一家“听劝的媒体公司”“听人劝,吃饱饭”。包括网友让男模特换西装,之前我是没有“西装暴徒”概念的;还有类似于点赞千万刮腿毛、换背心。这样做的好处是能与观众互动、增加直播间黏性。

  其实椰树每场直播不像大家想象的那么简单。有观众会说,为什么不播久点?但这么大运动量,男模特40分钟下来就累得不行了。正式场次前,还要提前进行7天的彩排,每天练8个小时。这些一开始在讲品、舞蹈上几乎是零基础,最开始还干走了三个舞蹈老师。

  糯米:椰树直播间的独特性在于它与品牌的个性是紧密联系的。椰树直播间出圈的审美,其实也是品牌38年来的传统审美,如果换其他品牌就不契合了。我们只是延续了椰树基因,把品牌内核融入到现在的潮流趋势里而已。

  尹丹丹:也可能是因为“初生牛犊不怕虎”,直播没有章法,所以直播间风格才跟别人不一样。一个直播间在线万人,正常人都不会因为一个镜头角度不好、为了调整而断播。但我们无厘头地做,最后反而成了话题和热点。

  尹丹丹:不是不想卖,而是没有电商基础,更没有货卖。之前有条热搜是“10万人卖货不到1000块”,但实际情况是,最开始厂里只定了每场直播100件的货,物流发货都得靠我们自己。100件货能卖出1000块,我觉得很厉害了。直播间从开始就没有考虑卖货这个选项。

  孙涛:像椰树这类老企业往往会面临断层,80后、90后都知道椰树,那么00后呢。因此椰树直播的出发点是让更多人了解椰树,培养喝椰汁的人。我们不太计较线上销售,特别是抖店配置、物流运输不完善的情况下。而且椰树线下渠道铺设是非常完善,线上直播带货可能会对原有模式产生负面影响,尤其是对椰汁产品。

  尹丹丹:主要还是为了保护经销商利益。椰树最开始靠水路把椰汁饮料从海南岛运出去,变成全国各地的便利店、小卖部都能看到的饮品,靠的就是这些经销商。即使做了线上,也坚决不会主要去卖椰树椰汁,以免破坏和经销商惺惺相惜的三十几年情感。另外椰树椰汁本身不愁销量。后续带货,也只推椰子油等新品,相当于帮经销商做宣传。

  糯米:椰树货盘有限还涉及品质把控等问题。类似于椰树的菊花茶,冬天原材料不好,就会停产,对外售卖的数量不多,如果线上卖爆,没办法保质保量供应,干脆就不卖。

  尹丹丹:集团方面对直播团队没有销量考核指标,提出的唯一要求就是不能投流、不能买水军,哪怕没做好、没人看,非常看重真实。直播间在线万观看时,老板还打电话过问:是不是买了水军。我的回答很实在,没给我钱,怎么投。

  不过结果上看,虽然直播间不赚钱,也没有商业化,但确实帮助到了线下。去年销售总给我们一个数据,说直播带动了系列产品20%的销量增长。

  尹丹丹:卖总裁背心,只是回馈粉丝,没把它当成商品来推广。裁缝做得很慢,一星期只能做三件背心,所以这个东西卖不了。

  椰树直播商业化这块目前还没有明确路径。但记得开心是个营销、MCN、直播带货公司,未来可能会围绕这三点做文章。可能会把椰树经验分享出去,赋能一些品牌;也签了模特达人的经纪约,参加活动出镜能收取一定费用;直播带货则是未来明确发展的一个目标。

  尹丹丹:团队情况比较特殊。我们是先做了椰树直播间,火了之后才成立的公司。之所以一直没有对外,还是想踏踏实实把椰树做得更稳,形成一套可以复刻的方。目前只是完成0到1的创业,正准备探索1-10阶段,在这个过程中,会碰到人才与资源的瓶颈,所以近段时间开始走出海南岛。

  糯米:岛内跟外面资讯对接较慢。就像直播带货,在杭州不管是云仓、选品组,还是人才都会比较成熟。但在海南岛这方面的生态、链路就不是很成熟。

  尹丹丹:最重要的还是人。目前团队里模特将近11人,但我们目标是配置20人,未来不管我们在线上直播间还是出去接活动,都可以转得过来。

  岛内没有很好的直播、电商生态,我们只好自己去“开荒”。最近频繁出差,除了跟品牌方谈合作,最重要的就是招人,面试了200多个模特和健身教练,直到现在都没有找到满意的人选。另一个原因是岛外模特薪水开到2-3万,这在海南就是难以接受的天价。

  尹丹丹:让更多人认识到我们,知道我们的经历和故事。在过程中也结识了很多的大咖,给我们很多建议。这对于椰树这家老企业来说特别宝贵,每次到杭州,平台的人总会很着急围着我们转。

  直播带货方面得到的启发很大。之前我们从没想过这个事情,陷在品宣框架里。但杭州电商运营的同行会说,既然卖不了椰树的品,那为什么不卖别的品。也学到了不少直播带货理念,比如一箱产品运出海岛的物流成本要38块,以往椰树只负责供货、不考虑运费,但如果做线上自营、物流成本就需要自己覆盖,在这种情况下,可以选择云仓来减少配送时间和物流成本。

  糯米:首先是民族品牌,比如之前双十一和老干妈的“妈椰组合”;其次是能结合在椰树直播的应用场景里,像夏天跳舞挂个防晒霜链接;冬天,喝椰汁搭配暖脚炉子。但整体上,在带货销售额上不会定一个目标196体育官方平台,一场直播也会规定在十个货以内。一方面因为我们是新手,另一方面,不希望让粉丝感觉我们是在割韭菜。

  尹丹丹:流量来袭时,团队没有去把它商业化变现,可能跟团队主要成员的性格有关。我们当时商量过,如果一年赚几个亿怎么花?但聊到最后,还是回到早餐去吃碗海南粉上。

  其实,很多品牌花了时间精力去做营销,都没有我们的自然流量大。能做好椰树直播,已经很不容易了,所以我们首先要守住它,包括我们招模特也是要求他们回到岛内直播。在守住基本盘情况下,当然会慢慢走出去,但更要带回来。我们想过在海口打通直播电商产业链,目的是推广更多海南特色农产品。

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